Boletín Gremio Publicitario Región Norte: Boletín del Gremio, setiembre/ 2007

Análisis de las Campañas del “Sí” y del “No”

Por Noily Campos Fallas
Licenciada en Publicidad
Catedrática Universitaria

Independientemente de mi punto de vista como costarricense sobre el TLC, el Boletín del Gremio Publicitario el cual coordino, me compromete a hacer un aporte al análisis de las campañas propagandísticas desde el campo de la comunicación en lo referente al Sí y al No al Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos (TLC). A lo mejor nos permitan a todos comprender el fenómeno del uso de la propaganda.

Propaganda es el término correcto para campañas con fines ideológicos: políticos, religiosos, causas humanitarias y ambientalistas.
Publicidad es el término correcto para campañas de los productos y servicios.

Presupuesto que se requiere para posicionar una camapaña de publicidad o propaganda

Todos los que trabajamos con la publicidad y propaganda sabemos que:

Para comunicar un tema se necesitan ideas, para publicitarlo es necesario el dinero, y cuando se trata de una campaña nacional lo que se requiere es el uso de los principales medios de comunicación masiva, en cuanto a tarifas para que tengamos una idea: más de 2 millones es una página a color en un periódico, o más de 800 mil colones es el valor de un minuto de un anuncio televisivo en el horario de 6 a 9 pm.

Concretamente los partidarios del Sí, cuenta con los medios económicos para un buen presupuesto que ha permitido alta presencia de la campaña de los corazones, diseñada por los publicistas Giovanni Bulgarelli y Carla Pravisani, la cual ya se ha posicionado en la mente de quienes consumen el mensaje, mediante anuncios repetitivos en diferentes medios de comunicación, dejando muy claro a todos(as) aquella recordada frase “aunque usted no lo crea”

Un ejemplo muy claro para mostrar el éxito que se logra con el posicionamiento es que recordamos con gran facilidad marcas y eslóganes de productos de limpieza que se anuncian frecuentemente, contrario a los productos de las llamadas “pañaleras”, los cuales en su mayoría no cuentan con dicho presupuesto. Esta es una explicación en honor a la verdad para justificar que se trata de una campaña desigual porque los del No, no han tenido el adecuado acceso a medios de comunicación por la falta de presupuesto, sin embargo también en honor a la verdad aclaro que aunque sea desigual, no es ilegal.

El presupuesto propagandístico que legalmente puede usar el "Sí" y el "No" al TLC

Cualquier persona física o jurídica costarricense, podrá pautar en los medios de comunicación colectiva, espacios propagandísticos a favor o en contra del TLC siempre que el total de sus aportes, contabilizados a partir de la convocatoria (12 julio), no exceda de veinte salarios base ¢4.212.000.00 (cuatro millones doscientos doce mil colones exactos). Durante los dos días
inmediatos anteriores y el día del referéndum (7 de octubre), no podrá difundirse propaganda de ninguna especie relativa al TLC.

En la Ley del Referéndum (N. 8.492), Reglamento para los procesos de referéndum, emitido por el TSE el pasado 19 de junio, Con respecto al control de la publicidad a favor y en contra del TLC en el período comprendido entre la convocatoria (el pasado 12 de julio) y el día del referéndum (7 octubre), los días viernes de cada semana los medios de comunicación deben reportar al Tribunal Supremo de Elecciones, los datos de quién les contrató campos pagados y cuánto pagó. La negativa infundada a proporcionar dicha información, así como la existencia de indicios sobre la realización de este tipo de gasto por interpósita mano, serán motivo suficiente para remitir de inmediato el asunto al Ministerio Público.*

¿Temáticas de las campañas del TLC han generado confusión?

Según Esteban Mata del periódico la prensa Libre tanto Eugenio Trejos, del Frente de Lucha contra el TLC, como Otto Guevara, de la Alianza Ciudadana por el Sí, aceptaron el manejo de las cosas negativas que sucederían de ganar el bando contrario, es parte de la temática de espacios en sus campañas.

Por otra parte el sociólogo Alexander Araya como especialista, analiza la comunicación política, dice que la campaña del Sí tiende a mantenerse en este tipo de discursos la participación de personajes como Hernán Medford y Longino Soto. En sus anuncios televisivos, cada uno de ellos ofrece su opinión sobre las razones para aprobar el tratado. Hernán Medford"clama" por educación universitaria para sus hijas y Longino Soto "desmiente" argumentos relacionados con la Caja Costarricense del Seguro Social. Se ha usado la táctica que haría una campaña de venta de productos como zapatos deportivos o una bebida gaseosa, la publicidad tiende a involucrar figuras que representan el éxito al que muchos aspiran: Nike usa a Ronaldinho, Pepsi usa a Shakira o Ricky Martín y la campaña pro TLC al entrenador de la selección de fútbol y a un prestigioso médico, y desde este Boletín del Gremio Publicitario quiero manifestar que esta estrategia es válida, independientemente del contenido.

Franklin Chang desde el sitio en Internet “Sí TLC” dice que él apoya el Sí, pero que quiere instar a los ticos a que estudien el tema y que no se dejen influenciar. El dice la decisión es personal y es un momento importante de la democracia. Se le preguntó ¿Entonces no hará campaña? Y respondió: “No veo una cosa que sea importante para mí. Me comporto como me comporto y opino lo que opino, pero son opiniones personales. No quiero meterme en un juego de mover a la gente.” ¡Saque ahora por favor sus propias conclusiones!

Continuando este análisis me remito al exhaustivo análisis del sociólogo Araya que en un anuncio televisivo transmitido por Teletica expresa él que "las decisiones de otros" no pueden afectar a trabajadores que dependen del comercio con Estados Unidos. La imagen muestra los rostros del Sí y el latido de un corazón. ¿No es ese el latido del corazón del NO pregunta en su artículo Araya? Y él mismo responde:” teóricamente, todos somos costarricenses, con o sin corazón, y tenemos derecho al voto”.

Por el contrario, Araya comenta que comercial televisivo preparado por los defensores del NO, que han sido transmito esporádicamente en la televisión nacional, nos muestra a una mujer joven es la psicóloga, Inti Ardón, ella nos habla de los diversos corazones que conocen en la vida: corazones amorosos, desprendidos, buenos, que se sacrifican por otros, etcétera. Desde su propia convicción, caracteriza el movimiento del NO. Pero Araya agrega que en su discurso, aparecen tres frases que pueden ser relacionadas con la violencia simbólica: "Pero hay corazones egoístas. Hay otro corazón que busca poder. Otro corazón que no piensa en vos". Estas percepciones de la joven son pronunciadas mientras se observan imágenes que muestran al corazón del Sí.

Voy ha agregar aquí, porque me llamaron la atención, las palabras de la especialista en comunicación social y escritora Yadira Calvo, a quien recuerdo y respeto (tuve la dicha de tenerla como profesora en la Universidad Autónoma de Centro América), en el Boletín Digital del Colegio de Periodistas de Costa Rica dice en su artículo titulado “Detrás de Algunos Corazones”, fechado el 28 de setiembre, ella dice textualmente “se puede deducir con toda certeza que si un corazón del No se encontrara con un corazón del Sí entrenado en las ideas de Sánchez y Casas, lo más prudente que podría hacer es salir corriendo”.

Ahora independientemente de que se haya o no usado las ideas de Sánchez y Casas, yo creo que es interesante la apreciación Ahora de la psicóloga Mirta González Suárez, al manifestar que a ella le ha preocupado las consecuencias de la campaña del miedo dirigida a las trabajadoras de gran cantidad de empresas. Vio el anuncio de televisión donde una obrera afirma que si no se aprueba el TLC se quedará sin trabajo y tendrá que emigrar a Nicaragua? Es un buen ejemplo de tortura psicológica dice ella que consiste en utilizar los miedos de la población para lograr un objetivo político porque la presión psicológica afecta también a la familia, la que sufre ante la perspectiva de perder los medios para sobrevivir.

El punto débil de los comerciales del NO y del Sí en resumen, es porque partiendo del soporte expuesto por personalidades y autoridades en el análisis de campañas, ambas posiciones el Sí y el NO emplea violencia simbólica: es importante aclarar ahora, que no es fácil observarla cuando esta se ejerce, pero puede generar agresiones verbales, separación o segregación ideológica, política, cultural y social entre uno y otro bando.

Para agregarle a lo anterior la confusión que se ha provocado con estas campañas, Claudia Barrionuevo del periódico la República indicó que en este medio se publicó un campo pagado ilustrado con un corazón con la bandera de Costa Rica anunciando una cadena nacional, dijo “todos pensamos que se trataba de propaganda a favor del “Sí”. Porque si bien es cierto que ese símbolo (el corazón con la bandera) fue inventado por el grupo del “No”, los del “Sí” se lo apropiaron con la excusa de que todos tenemos nuestro corazoncito.”

Para rematar me remito a los hechos, en los últimos días, ha circulado una propaganda en la que el nombre del Deportivo Saprissa se ve vinculado con la “Alianza del Sí al TLC” con el siguiente título “Sí se escribe con S de Saprissa”. La misma ha estado llegando a correos de aficionados y medios de comunicación. En este sentido ya el Deportivo Saprissa aclara no estar vinculado con la alianza a favor o en contra del TLC, la publicación no tiene la autorización de la institución para ser publicada y mucho menos para utilizar la imagen del Deportivo Saprissa.

Ante esta forma en que se esta manejando la información en televisión, radio, prensa, Internet, volantes —y hasta en la Romería—es lógico que la violencia simbólica estimule que ambos bandos se señalen unos a otros como mentirosos, la gran pregunta es ¿cómo puede cada ciudadano informarse ante tanta confusión?

En la recta final a una semana del referéndum las estrategias de campaña ya no se refieren a corazones, la estrategia es hacer señalamientos directos y se suben el tono en cuanto a la violencia simbólica, por eso los invito a que analicemos…. posiblemente el ciudadano esta confundido, se hace un puño en su casa, piensa cómo mejorar su situación diaria, en el pago de los servicios de agua y luz, la gasolina, sumado al calentamiento global y piensa de nuevo en el TLC: no creen ustedes que podría estar pensando ¿Quién tiene la razón? Y de allí es posible que algunos corazones en la recta final dicen no sé…”aunque usted no lo crea”